Hemsidan får trafikmen inga kunder hör av sig

Det finns en ordning på det här, och de flesta börjar i fel ände. Man skriver om texterna och byter bilder när problemet sitter i ett formulär som slutat leverera. Gå igenom det i den här ordningen:

• Tekniskt bortfall. Kommer förfrågningarna fram överhuvudtaget? Billigast att testa, värst att missa.
• Fel sorts trafik. Söker besökarna efter det ni säljer, eller efter något ni bara råkar nämna?
• Svar som saknas. Får besökaren veta vad det kostar, hur det går till och om ni passar?
• Friktion. Hur många steg är det till att höra av sig, och syns vägen?
• Förtroende. Finns det skäl att välja er framför nästa träff i sökresultatet?

Det obehagliga med den här kategorin är att allt ser rätt ut. Besökaren fyller i formuläret, får en tacksida och tror att ni hört. Ni märker ingenting, för det finns inget att märka. Det kommer bara aldrig något.

Fyra saker att kontrollera, i tur och ordning.

• Testa formuläret som en kund. Inte från er egen dator och inte med företagets mejladress. Ta telefonen, använd en privat adress och fyll i det som en kund skulle. Ett formulär som fungerar för den som byggde det kan fallera för alla andra.
• Kolla skräpposten, och avsändardomänen. Mejl från sajten skickas ofta från en adress som inte är godkänd att skicka å er vägnar. Utan rätt SPF-, DKIM- och DMARC-poster hamnar de i skräpkorgen, eller kastas helt av mottagarens server.
• Kontrollera spärrarna mot skräppost. De flesta formulär har ett dolt fält som ska fånga robotar. Fylls det i kastas förfrågan, oftast utan att någon får veta det. Problemet är att lösenordshanterare och webbläsares autofyll kan fylla i dolda fält åt riktiga besökare. Det är värt att kontrollera hur er spärr är byggd och om den loggar sina träffar, så att en felaktig avvisning går att upptäcka i stället för att gissas.
• Testa telefonnumret i mobilen. Går det att trycka på? Ett nummer som bara är text tvingar besökaren att markera, kopiera och byta app, och en del gör inte det.

Tusen besökare som läser en artikel och tusen besökare som letar leverantör ser identiska ut i besöksstatistiken. De beter sig helt olika i verkligheten.

Öppna Search Console och titta på vilka frågor som ger er visningar. Är de formulerade som “vad är”, “hur gör man” eller “varför” är det någon som lär sig, inte någon som köper. Är de formulerade som “köpa”, “pris”, “offert” eller med ett ortnamn i, då är det en köpare.

Ett vanligt fall: en sajt rankar bra på en guide den skrivit och får trafik därifrån, men inte på de sidor som säljer. Trafiken är äkta, den bara handlar om något annat. Lösningen är inte att ändra sidan utan att arbeta med sökorden så att ni syns på det ni säljer.

Det finns ett andra fall som blivit vanligare. AI-översikterna i Google besvarar frågan direkt i sökresultatet, särskilt prisfrågor. Ni syns, ni får visningar, men ingen klickar eftersom svaret redan står där. Det märks på att visningarna ligger kvar medan klicken sjunker.

Den vanligaste orsaken när tekniken är hel. Besökaren kom fram, läste, och hittade inte det som skulle fått hen att höra av sig.

Fyra frågor en köpare har, i den ordning de ställs.

Priset är det som oftast fattas och det som oftast avgör. Den som inte hittar en prisnivå antar det dyraste och går vidare. Ett från-pris sorterar dessutom bort dem ni ändå inte vill ha, vilket sparar er tid.

Räkna antalet klick från startsidan till en skickad förfrågan. Är det fler än två har ni ett friktionsproblem.

• Formulär med för många fält. Varje fält kostar er svar. Namn, mejl och en fritextruta räcker för att börja ett samtal. Organisationsnummer och budgetspann kan ni fråga om sedan.
• Kontaktvägen syns inte. Telefonnumret ska ligga överst, inte bara i sidfoten, och det ska gå att trycka på. På mobilen är det den vanligaste kontaktvägen för lokala tjänster.
• Ingen tydlig nästa handling. Fem knappar med olika budskap på samma sida betyder att besökaren måste välja, och då väljer många ingenting alls.
• Sidan är långsam på mobilen. Över tre sekunder och en stor del har redan lämnat. Kör er egen sajt i Googles PageSpeed Insights och titta på mobilsiffran.

Den här är svårast att mäta och lättast att märka när den saknas. Besökaren förstod vad ni gör, såg priset, hittade formuläret och hörde ändå inte av sig, för det fanns inget skäl att välja er framför nästa träff.

Det som bygger förtroende är konkret och kontrollerbart. Namngivna kunder i stället för “nöjda kunder”. Omdömen som går att klicka sig till. Bilder på riktiga personer i stället för bildbank. Organisationsnummer och adress i sidfoten. Och en sajt som i sig ser ut som något ni lagt omsorg på, för besökaren drar slutsatser om ert arbete från er egen hemsida.

• Skicka en testförfrågan från din privata telefon och mejladress.
• Sök i skräpposten efter den. Kolla även eventuella filter.
• Tryck på telefonnumret i mobilen och se om samtalet startar.
• Öppna startsidan i mobilen och ta tid på laddningen.
• Läs startsidan och se om en främling förstår vad ni gör inom tre sekunder.
• Leta efter ett pris eller prisspann. Finns det?
• Räkna klicken från startsida till skickad förfrågan.
• Räkna fälten i formuläret.
• Öppna Search Console och titta på om frågorna ni syns på är köpfrågor.
• Jämför visningar mot klick de senaste sex månaderna.
• Kontrollera att ni har namngivna kundexempel på sajten.
• Kolla att organisationsnummer och adress finns i sidfoten.

Det som gör det här problemet så vanligt är att de flesta sajter inte mäter förfrågningar. Man ser besökare, men inte om någon faktiskt skickade något, och då upptäcks ett bortfall först när någon råkar fråga varför det är tyst.

Sätt upp en händelse för varje skickat formulär och varje klick på telefonnumret, och markera dem som nyckelhändelser i analysverktyget. Då ser ni på en graf om något slutar fungera, i stället för att undra.

Lägg till en enkel rutin också: skicka en testförfrågan till er själva den första i månaden. Det tar två minuter och är den billigaste försäkringen som finns mot ett tyst bortfall.